20代・30代女性2,000人調査から見えた美容購買行動の変化――Chocobra Researchが発表

Chocobra Researchは2026年4月20日、20代女性1,000人と30代女性1,000人、合計2,000人を対象とした美容商品の購買行動に関する調査結果を公開しました。

この調査では、美容商品の購買チャネル、情報源、選択基準、韓国コスメの購入経験、購買時の影響源が分析されています。その結果、20代と30代の女性では、一般的に言われる「価値観の断絶」ではなく、商品を発見し、信頼し、購入に至るまでの「購買導線のグラデーション」が存在することが判明しました。

20代・30代女性の美容購買は4段階のグラデーション

Chocobra Researchの調査によると、20代前半、20代後半、30代前半、30代後半の4つの年代区分において、求める価値そのものは大きく変わらないものの、情報源や影響源、購買チャネルは段階的に変化していることが明らかになりました。

特に、テレビや店頭、ブランドの信頼性を軸とした従来のマーケティング手法が、情報接触の一部ではあるものの、最終的な意思決定の中心ではなくなりつつある状況が確認されています。

年齢とともに変化する情報源と購買チャネル

情報の入口は年齢とともに変化する傾向が見られます。TikTokは20代前半で最も強い情報源でしたが、年齢が上がるにつれてInstagramが中心的なプラットフォームとなり、30代後半では口コミサイトの比重が高まります。

これは、若年層向けの施策においてTikTokだけでは不十分であり、年齢層に応じたプラットフォームの活用と、比較・レビュー導線まで見据えた設計が求められることを示唆しています。

また、SNSで商品を知ったとしても、そのままSNS上で購入されるとは限りません。年齢が上がるにつれてSNS経由での購入やQoo10の利用比率は低下し、ドラッグストアや楽天市場といった、より納得感を得やすい購買チャネルへと重心が移る傾向が見られました。

旧来型マーケティング手法の限界と韓国コスメの戦略

美容商品を選ぶ際に重視される要素として、20代・30代ともに「価格（コスパ）」「口コミ・レビュー」「効果実感・科学的根拠」が挙げられています。一方で、ブランドの信頼性や歴史、テレビCM・雑誌広告は、単独では購入の決め手になりにくくなっていることが示されました。

大手ブランドの認知度は依然として高いものの、「知っている」ことと「買う理由になる」ことの間に、以前よりも大きな隔たりが生まれていると考えられます。

一方、韓国コスメは市場全体を一様に網羅しているわけではありません。しかし、Qoo10の主な利用者層、インフルエンサーの影響を受ける層、TikTok・Instagramの投稿に影響される層など、相性の良いセグメントにおいて高頻度購入が突出していました。

韓国コスメは、SNSでの発見、レビューでの納得、Qoo10での購入という高密度な導線を確立した層で、強い存在感を示していると言えます。

また、韓国コスメの購入経験は「Z世代だけのブーム」と語られることもありますが、本調査では30代前半まで購入経験の広がりが確認されています。20代前半、20代後半、30代前半の購入経験率はほぼ同水準でした。ただし、月1回以上または数ヶ月に1回の高頻度購入のピークは20代後半にあり、浸透と収益化のピークには差異が見られます。

終焉した「売り方の前提」と今後のマーケティングの方向性

今回の調査結果は、20代と30代の価値観そのものの断絶ではなく、消費者がどこで商品を知り、何を根拠に納得し、どこで購入に至るかという「購買導線の構造」が変化したことを示しています。商品選択時に重視されるのは、どの世代でも合理的な要素であり、情報源や影響源、購買チャネルは年齢とともに段階的に変化しています。

Chocobra Researchは、この変化を「旧来型マーケティングの終焉」と捉えています。これは、単にテレビ広告や店頭販促といった手法そのものだけを指すのではなく、認知を獲得すれば売れること、ブランドへの信頼が意思決定を支配すること、情報が企業から消費者へ一方向に流れること、そして売り場で購買が完結するといった、一連の「売り方の前提」そのものが成立しにくくなっている状況を指します。

今後の美容マーケティングには、単に到達量を増やすだけでなく、消費者がどこで発見し、どこで比較し、どこで納得して購入するのかという一連の導線全体を設計することが求められると考えられます。

調査概要

• 調査主体: Chocobra Research（ザ・プレミエールファクトリー株式会社）

• 調査実施: 株式会社アイブリッジ（Freeasy）

• 調査方法: インターネット調査

• 調査対象: 20代女性1,000人、30代女性1,000人（20代前半・後半、30代前半・後半 各500人）

• 有効回答数: 2,000人

• 調査期間: 20代調査 2026年3月17日〜3月18日／30代調査 2026年4月7日〜4月8日

• 調査内容: 美容商品の購買チャネル、情報源、選択基準、韓国コスメ購入経験、購買時の影響源

本調査の詳細分析および構造整理は、公式ホワイトペーパーにて公開されています。設問別の集計データおよびクロス分析結果については、データセットページを参照ください。

ザ・プレミエールファクトリー株式会社について

ザ・プレミエールファクトリー株式会社は、化粧品および美容用品の企画、開発、販売、輸出入を手掛ける企業です。同社が提供する毛穴ケアブランド「Chocobra」は、毛穴悩みが長期化しやすい背景に着目し、調査結果などをもとに毛穴ケアに関する情報を整理・発信しています。

• ザ・プレミエールファクトリー株式会社 公式サイト

• Chocobra ブランドサイト

新着ニュース

2026.10.15

カーディガンのボタンがずれて見えるときは？対応・留め直し・着用後の確認

2026.10.15

洗顔ネットの泡が取りにくいときは？持つ場所・集める動き・使用後の確認

2026.10.15

ヘアタオルから髪がはみ出すときは？形・包む位置・留め方の確認

2026.10.15

ネイルシールが台紙から剥がれにくいときは？フィルム・端・道具の確認

2026.10.15

つけまつげが取れにくいときは？接着剤・外す前の準備・片づけの確認

2026.10.15

マフラーの色で顔周りが重く見えるときは？襟・幅・光の見直し

2026.10.15

ニットの肩にハンガー跡がつく前に｜たたむ収納と掛け方の確認

2026.10.15

スキンケアのポンプが押せないときは？ロック・留め具・使い始めの確認

2026.10.15

前髪カーラーを外すと毛先が乱れるときは？留め具・手の支え方・外す前の確認

2026.10.15

ネイルシールの幅が合わないときは？仮合わせ・余白・貼る前の確認

2026.10.15

クッションファンデの内ぶたが閉まらないときは？パフ・ふち・ケースの確認

2026.10.15

靴下の色が浮くと感じるときは？靴・ボトムス・見える幅の比べ方

2026.10.15

シャツの裾が片側だけ出るときは？入れる位置・布のゆとり・動いた後の見直し

2026.10.15

化粧水のコットンが毛羽立つときは？湿らせ方・持ち方・動かし方

2026.10.15

ドライヤーの吸込口にほこりがついたら？電源・部品・お手入れの確認

2026.10.15

マニキュアの筆が広がるときは？毛先・液量・ボトル口の見直し

❮ 前の投稿 ❯ 次の投稿