Qoo10が「2025年買い物における女性の心理白書」を発表、Z世代とY世代の消費行動や美容意識が明らかに
eBay Japan合同会社は2026年1月20日、インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」の運営を通じて得られた知見をまとめた「2025年買い物における女性の心理白書」を公開しました。
この白書は、2025年に実施された4回の調査結果に基づき、女性の購買行動や情報収集、EC利用、美容に対する考え方の傾向を分析したものです。
特に「納得感」を重視する消費行動や、Z世代とY世代で異なる情報源への影響、美容への投資実態などが明らかになりました。
2025年 女性の消費行動に「納得感」重視の傾向
eBay Japan合同会社が発表した「2025年買い物における女性の心理白書」では、女性が買い物において「納得感」を重視する傾向が浮き彫りになりました。
購入前の検討期間と情報収集の実態
気になる商品を見つけても、すぐに購入せず「悩む」と回答した人が全体の約6割に上ります。これは、購入前に慎重に検討する消費行動を示しています。
また、服の素材や化粧品の成分、食品の産地・添加物など、商品購入時に成分や素材をチェックする人は7割以上を占めています。その理由としては、「納得して購入できるから」（41.7%）が最も多く、「安心・安全なものを選びたいから」（38.3%）、「効果を知りたいから」（37.2%）が続きます。
一方、成分や素材をチェックしない理由としては、「見ても判断できない」「SNS・口コミを見れば十分」といった意見が挙げられました。
成分や素材を調べる時間は「数十分～数時間程度」が約半数を占め、半数以上が店舗で気になった商品の成分をインターネットで調べていることが分かりました。成分・素材チェックのきっかけは「使っているものが合わなかった」という実体験が多く、Z世代は他者の影響を受けやすい傾向がある一方で、Y世代は実体験が購買行動の変化につながる傾向があると分析されています。
世代別に見る美容関連の平均予算
普段使いするコスメ・スキンケア・ヘアケア一式あたりの平均予算は、世代間で異なる傾向が見られました。
コスメ一式の平均予算は、Z世代が6,541円、Y世代が5,972円です。一方、スキンケア一式ではZ世代が5,330円、Y世代が6,230円となり、Z世代はコスメ、Y世代はスキンケアにより多くの予算を割いていることが明らかになりました。ヘアケア一式の平均予算は、Z世代が3,386円、Y世代が3,056円と、ほぼ同額です。
SNSとECが購買に与える影響
女性の買い物心理白書では、情報収集においてSNSやECモールが購買行動に与える影響についても分析されています。
Z世代とY世代で異なる情報源の重視度
SNSでバズっているコスメを購入した経験がある人は、Z世代で半数以上、Y世代で約4割という結果が出ています。また、特定の人の影響を受けてコスメを購入した経験がある人は、Z世代で約8割、Y世代で約6割に上り、Z世代の方が他者の影響を受けやすい傾向が確認されました。
具体的に影響を受けた人としては、「友人」（Z世代：41.1%、Y世代：27.8%）、「SNS上の一般人」（Z世代：29.7%、Y世代：21.2%）のほか、「推し」（Z世代：29.2%、Y世代：10.8%）が挙げられます。特にZ世代では、友人やSNS、コミュニティ内での流行が購買に大きな影響を与えていることが示唆されています。
コスメに求めることとして、Z世代は「自分に似合うこと」「コスパ」に加えて「見た目の可愛さ」も重視しています。
ECモールでのコスメ・スキンケア購入とレビューの役割
コスメやスキンケア用品の購入場所は「ドラッグストア」（87.6%）が1位、次いで「ECモール」（48.8%）が2位です。ECで商品を購入する理由としては、「価格が安いから」（48.1%）、「自宅で買えるのが楽だから」（45.9%）、「レビューが参考になるから」（43.2%）が上位を占めました。
EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」と回答しており、「見ることが多い」と回答した人を含めると8割を超えます。良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらを参考にするかについては、ほぼ半々の割合でした。
レビューを見る理由として、良い評価を重視する人も悪い評価を重視する人も、「納得して前向きな気持ちで購入したい」という共通の思いがあることがうかがえます。
美容意識と「チャームコスメ」の認知度
美容に対する意識や新たなトレンドについても、白書では詳細が報告されています。
アウタービューティーとインナービューティーへの意識と投資
体の外側から整える「アウタービューティー」を意識している人は6割以上、体の内側から美しくなる「インナービューティー」を意識している人は7割以上という結果でした。
月々かけている平均金額では、アウタービューティーの方がインナービューティーよりも1,000円～2,200円ほど高い傾向にあります。特に20代は、50代・60代に次いでインナービューティーへの平均金額が高く、若い世代でも内側からの美容に関心が高いことが示されています。
また、世代を問わず7割以上が「アウタービューティー・インナービューティーをもっと早く始めた方が良かった」と回答しており、「すぐに効果が出ないから早めに始めたほうが良い」といった意見が寄せられています。
新たなトレンド「チャームコスメ」の現状
近年注目されている、バッグやポーチにつけて持ち運べるコスメ「チャームコスメ」の認知度は31.0%、使用率は8.4%でした。世代別では、Y世代よりもZ世代の方が使用率・認知度ともに高い結果となっています。
チャームコスメをバッグにつける理由としては、「可愛いから」「すぐ使えて便利だから」といった声が挙がっています。
eBay Japan合同会社は、インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営しています。Qoo10は2010年にサービスを開始し、ファッション、ビューティ、スポーツ、家電、日用品など多岐にわたるジャンルの商品を取り扱っています。
Qoo10公式サイト: http://www.qoo10.jp/
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