Qoo10が「2025年買い物における女性の心理白書」を発表、Z世代とY世代の購買行動を分析
eBay Japan合同会社が運営するインターネット総合ショッピングモール「Qoo10」は、2026年1月20日、「2025年買い物における女性の心理白書」を発表しました。
この白書は、2025年に実施された4回の調査結果をもとに、女性の購買行動や情報収集の方法、ECサイトの利用状況、美容に関する意識の変化をまとめたものです。調査を通じて、多くの女性が「納得感」を重視して買い物をしていることや、Z世代とY世代の間で消費行動に違いがあることが明らかになりました。
2025年、女性の買い物行動に「納得感」重視の傾向
Qoo10の調査によると、気になる商品をすぐに購入せず、約6割の女性が購入を悩む傾向にあることがわかりました。また、服の素材や化粧品の成分、食品の産地・添加物など、商品の成分や素材をチェックする人は7割以上に達しています。
成分や素材をチェックする理由としては、「納得して購入できるから」（41.7％）が最も多く、「安心・安全なものを選びたいから」（38.3％）、「効果を知りたいから」（37.2％）が続いています。
世代別の普段使いするコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの平均予算では、コスメはZ世代が6,541円、Y世代が5,972円でした。スキンケアはZ世代が5,330円、Y世代が6,230円となり、Z世代はコスメに、Y世代はスキンケアにより多くの予算をかけていることが示されています。
情報収集はSNSとレビューが鍵、Z世代とY世代で異なる傾向
コスメの情報収集においては、Z世代の半数以上、Y世代の約4割がSNSで話題のコスメを購入した経験があると回答しました。特にZ世代は、他者の影響を受けて購買に至る傾向が強いと分析されています。
コスメ購入に影響を受けた人としては、Z世代では「友人」（41.1％）、「SNS上の一般人」（29.7％）、「推し」（29.2％）が上位を占めました。一方、Y世代では「友人」（27.8％）、「SNS上の一般人」（21.2％）、「家族」（19.3％）が影響源となっています。Z世代は友人やSNS、コミュニティ内での流行から影響を受けやすい傾向が見られます。
ECサイト利用の背景とレビューの重要性
コスメ・スキンケア用品の購入場所は、「ドラッグストア」（87.6％）が最も多く、次いで「ECモール」（48.8％）が挙げられました。
ECサイトでコスメ・スキンケア用品を購入する理由としては、「価格が安いから」（48.1％）、「自宅で買えるのが楽だから」（45.9％）、「レビューが参考になるから」（43.2％）が多く、金銭面と利便性の両方が評価されていることがわかります。
ECサイト利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」と回答しており、レビューの重要性が高まっていることが示されています。良い評価と悪い評価のレビューを参考にする割合はほぼ半々という結果でした。
美容への意識と投資、チャームコスメの台頭
美容や健康のために、体の外側から整える「アウタービューティー」を意識している人は65.2％、体の内側から美しくなるための「インナービューティー」を意識している人は75.8％に上ります。
月々のアウタービューティーとインナービューティーにかけている平均金額は、どの年代でもアウタービューティーの方が高い傾向にあります。20代は50代・60代に次ぐ平均金額をかけており、インナービューティーへの関心の高さがうかがえます。
また、世代を問わず7割以上が「アウタービューティー・インナービューティーをもっと早く始めた方が良かった」と回答しています。
近年話題の「チャームコスメ」（バッグやポーチなどにつけて持ち運べるコスメ）については、使用率が8.4％、認知度は31.0％でした。Z世代はY世代と比較して、使用率・認知度ともに高い結果が出ています。
Qoo10を運営するeBay Japan合同会社は、今回の白書を通じて、女性の購買心理や美容意識の傾向を明らかにし、今後のサービス向上に役立てるとしています。
Qoo10公式サイト: https://www.qoo10.jp/
調査概要
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「Z世代・Y世代女性の購買行動に関する調査」
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調査期間：2025年7月29日～7月31日
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調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」
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調査期間：2025年5月22日～5月26日
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調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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「コスメの買い方とレビューに関する調査」
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調査期間：2025年3月6日～3月7日
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調査対象：全国の20代～30代女性 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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「アウタービューティー・インナービューティーに関する調査」
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調査期間：2025年9月25日～9月26日
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調査対象：全国の20代～60代女性各100名 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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