이 페이지는 일본어 원문을 AI로 번역한 것입니다. 일본어 원문 기사 보기

'AI·리뷰 시대'의 화장품 구매 행동 분석: 세대별 데이터로 읽는 최신 트렌드

Dentsu Macromill Insight, Inc.와 istyle Inc.는 공동으로 실시한 웨비나 'AI·리뷰 시대, 브랜드는 어떻게 선택받는가 - Z세대·밀레니얼·성인 세대별 소비자 데이터로 읽는 최신 구매 행동'의 내용을 정리한 조사 보고서를 공개했습니다.

이 보고서는 ChatGPT와 Gemini 등 대화형 AI·생성형 AI의 보급이 뷰티·화장품 영역에서 소비자의 구매 행동에 어떤 변화를 가져오고 있는지 밝히기 위해 실시되었습니다. 전국 15세부터 59세까지의 남녀 1,300명을 대상으로 한 'AI 이용 실태 및 뷰티 구매 행동 조사'에 더해, @cosme 회원 대상 최신 조사와 @cosme 리뷰 데이터베이스의 텍스트 분석을 결합했습니다.

AI 시대에도 리뷰 정보가 구매 의사결정의 주역

'AI'라는 단어의 출현율은 급증했지만 구매 결정에서의 활용은 제한적

@cosme에 게시된 리뷰를 분석한 결과, 'AI'라는 단어의 출현율은 전년 동월 대비 4.3배로 증가했습니다. 이 수치는 '광고'나 '인플루언서' 같은 단어에 육박할 정도로 AI가 소비자에게 급속히 친숙한 존재가 되고 있음을 보여 줍니다.

리뷰 속 AI 단어 출현 추이 그래프

리뷰 속 단어 출현 추이 비교 그래프

그러나 뷰티 관련 상품과 서비스의 구매 퍼널에서 AI 이용률을 보면, 가장 높은 Z세대에서도 '알게 되거나 관심을 갖게 되는 계기(인지 단계)'에서 15.9%, '비교·검토'에서 12.6%에 그칩니다. 또한 '결정·구매' 단계에서는 9.5%에 머무른다는 결과입니다. AI가 정보 도구로서 친숙해지고 있지만, 뷰티 구매 의사결정에서는 제한적으로만 활용되고 있는 실태가 드러났습니다.

세대별 구매 퍼널과 AI 이용률

AI보다 리뷰를 신뢰하는 소비자의 실태

'뷰티 관련 상품·서비스를 고를 때, AI/리뷰/인플루언서의 정보가 각각 다르다면 무엇을 가장 참고합니까?'라는 질문에 '리뷰를 가장 참고한다'고 답한 층이 40.2%로 가장 많았습니다.

이어서 '모두 비슷한 정도로 참고한다'가 32.6%였고, 'AI의 정보를 가장 참고한다'는 불과 8.4%, '인플루언서의 정보를 가장 참고한다'는 4.8%에 그쳤습니다.

정보원으로 참고하는 것

이 결과에서 소비자는 AI의 정보에만 의존하는 것이 아니라, AI가 제시한 추천이나 진단 결과에 대해 리뷰를 비롯한 실제 체험담과 SNS 등 여러 정보원을 조합하여 다각도로 정보를 확인하면서 구매 판단을 하고 있음을 알 수 있습니다.

젊은 층의 '버즈 이탈', AI는 '나에게 맞는 상품'을 찾는 파트너로

istyle이 2026년 4월 @cosme 회원을 대상으로 실시한 조사에서는 'SNS나 YouTube·TikTok에서 「화제/인기/버즈」인 화장품을 구매하고 싶은가'라는 질문에 대해, 2022년 대비 10대는 -7.2pt, 20대는 -6.3pt 감소한 것으로 나타났습니다.

SNS와 YouTube·TikTok에서 '버즈'인 화장품 구매 의향

상품 집중 버즈 경향에서 상품 다양화·퍼스널라이즈 경향으로의 변화

젊은 층을 중심으로 '버즈가 된 화제의 상품'을 그대로 구매하는 것이 아니라, 자신의 피부 타입과 고민을 AI에게 전하고 '나에게 맞는지'를 기준으로 상품을 고르는 사람이 늘고 있습니다. AI의 보급이 이러한 경향을 뒷받침하고 있는 것으로 보입니다.

세대별 AI 프롬프트로 보는 니즈의 변화

소비자가 AI 채팅에 입력하는 프롬프트(질문문) 분석에서는 연령대마다 AI와의 거리감과 기대하는 역할이 다르다는 점이 밝혀졌습니다.

  • 10대: '처음으로 메이크업을 해요'처럼 첫 번째 상담 상대로서 AI를 '친구'처럼 활용하는 경향이 보입니다.

  • 20대: 피부 타입과 얼굴 타입(블루베이스 여름, 소프트 엘레강스 등)의 자기 분석 정보를 세세하게 입력하여 자신에게 맞는 답을 철저히 찾고 있습니다.

  • 30대: '30대 피부', '2000엔 이내', '글리세린 프리' 등 조건을 좁혀 세컨드 오피니언처럼 AI에게 뒷받침을 구하는 이용 방식이 특징입니다.

  • 40대·50대: 기미, 간반, 흰머리 등 노화로 인한 고민 해결과 'OO 브랜드의 광고비는?' 같은 이면의 정보까지 알아보며, 사람에게 상담하기 어려운 일을 대화하면서 납득하고 고르는 경향이 있습니다.

AI 채팅에 어떤 내용을 입력하고 있는가(연령대별)

AI와 뷰티 어드바이저는 공존, 구매 후 서포트가 재구매 고객 육성의 열쇠

@cosme 리뷰에는 AI 채팅을 '구매 전 비교'뿐 아니라 '구매 후 서포트'에도 활용한 체험담이 올라와 있습니다.

예를 들어 'ADDICTION The Eyeshadow Palette'를 구매한 사용자가 그러데이션이 잘 되지 않아 처분을 고민하던 중 AI에게 상담했더니 모든 색을 쓰지 않는 바르는 방법을 제안받아 평가를 별 3개에서 5개로 올렸다는 후기가 있습니다. 또한 'Takami Skin Peel'의 최적의 케어 루틴을 ChatGPT에게 짜 달라고 하여 사용을 이어 가고 있는 사례도 볼 수 있습니다.

AI가 재구매 고객을 키우는 사례(메이크업 방법)

AI가 재구매 고객을 키우는 사례(스킨케어 방법)

이러한 사례는 지금까지 점원이나 뷰티 어드바이저에게 상담하던 장면에서 AI가 활용되고 있음을 시사합니다. 실제로 AI를 활용함으로써 '점원·뷰티 어드바이저에게 상담하는' 일이 줄어든다고 답한 소비자가 일정 수 존재합니다(Z세대 25.6%, 밀레니얼 세대 24.5%).

한편 AI가 뷰티 어드바이저를 완전히 대체하는 존재는 아닌 듯합니다. 한국에서 맞춤 파운데이션을 만든 체험담에서는 'AI가 추천한 1가지 색과 점원이 고른 2가지 색을 얼굴에 발라 보고, 기본 색상에는 없는 나에게 맞는 최고의 색을 만났다'는 목소리가 있어, 사람과 AI가 협력하여 최적의 선택을 이끌어 내는 공존 관계가 생길 가능성을 보여 줍니다.

AI 이용으로 줄어든/줄어들 것 같은 일의 세대별 비교

AI와 뷰티 어드바이저의 공존 사례

과학적 근거의 발신과 신선도 높은 리뷰가 브랜드에 요구된다

AI의 보급은 화장품 브랜드의 정보 발신에도 변화를 가져올 것입니다. 지금까지 전문적인 논문이나 난해한 과학적 근거, 연구 개발의 백 데이터는 소비자에게 닿기 어려운 경향이 있었습니다. 그러나 AI는 전문가용 정보라 하더라도 소비자의 질문에 맞춰 그 논리를 알기 쉽게 전달할 수 있습니다.

@cosme 리뷰에는 'Carecera AP Face & Body Emulsion'을 별생각 없이 쓰던 사람이 AI에게 이유를 물어보고 '로토 독자의 처방과 손상된 피부 장벽을 재구축하는 의학에 가까운 접근임을 납득하고 재구매를 결정했다'는 목소리가 있습니다. 이는 구매 전 정보 수집이 아니라 사용 후에 이유를 확인하는 AI의 활용 방식을 보여 줍니다. 지금까지 묻혀 있던 정보가 AI를 통해 소비자에게 닿기 쉬워져, 연구와 개발을 쌓아 온 브랜드의 기술력이 이전보다 더 높이 평가받게 될 가능성이 있습니다.

AI가 묻혀 있던 정보를 가시화하는 사례

AI에 의한 상품 개발에 대한 기대

이번 조사 결과는 소비자가 AI에만 의존하는 것이 아님을 시사합니다. AI에게 물어본 다음 실제로 사용한 사람의 목소리도 확인하는, 양쪽을 참조해 판단하는 구분 활용이 자리 잡고 있습니다.

상품 구매를 검토할 때 리뷰의 게시일을 신경 쓰는 소비자가 80%에 이른다는 데이터도 있습니다. 누가 언제 쓴 것인지를 확인한 다음 판단하는 실태가 부각되었습니다. AI가 답을 줄 때도 그 토대가 되는 것은 소비자가 쓴 1차 정보입니다. AI가 보급될수록 그 정보의 신선도와 양이 문제가 될 것입니다.

리뷰의 신선도도 중요

이러한 점에서 앞으로의 AI 시대에 소비자에게 계속 선택받는 브랜드가 되려면 다음 두 가지 정보 발신 전략이 요구된다고 보고서는 결론짓고 있습니다.

  1. 전문적인 연구 데이터와 과학적 근거(에비던스)의 적극적인 발신: AI를 거치면 난해한 정보도 소비자에게 알기 쉽게 전달됩니다. 연구와 개발을 쌓아 온 브랜드의 기술력과 처방에 대한 고집을 정기적으로 발신하는 것이 AI를 통한 신뢰 확보로 이어질 것입니다.
  2. 소비자로부터 '뜨거운 1차 정보'를 끌어내기 위한 독자적인 베네핏 소구: 'DECORTÉ Liposome Advanced Repair Cream'의 '3시간 더 잔 듯한 피부', 'RMK Lasting Gel Creamy Foundation'의 '맨살 같은 피부를 만든다'처럼 상품 고유의 베네핏을 일관되게 계속 전하는 것입니다. 다른 곳에는 없는 고유한 소구 키워드가 소비자의 체험담으로 언어화되어 축적되는 환경을 마련하는 것이 AI 시대의 자산이 될 것으로 생각됩니다.

이번 조사 데이터를 활용한 웨비나 'AI·리뷰 시대, 브랜드는 어떻게 선택받는가 - Z·밀레니얼·성인 세대별 소비자 데이터로 읽는 최신 구매 행동'의 영상을 포함한 자세한 내용은 아래 페이지에 공개되어 있습니다.

이번 조사의 주체는 Dentsu Macromill Insight, Inc.입니다. 조사는 인터넷을 통해 전국 15세부터 59세까지의 남녀 1,300명을 대상으로 2026년 4월 15일부터 4월 20일까지 실시되었습니다.

모든 기사 보기 →