本页面由 AI 根据日文原文翻译。 阅读日文原文

分析“AI·评价时代”的化妆品购买行为：从各世代数据解读最新趋势

Dentsu Macromill Insight, Inc.与istyle Inc.公开了一份调查报告，汇总了双方共同举办的网络研讨会“AI·评价时代，品牌如何被选择——从Z世代·千禧一代·成熟世代的消费者数据解读最新购买行为”的内容。

该报告旨在厘清ChatGPT和Gemini等对话式AI、生成式AI的普及，给美容·化妆品领域消费者的购买行为带来了怎样的变化。报告结合了面向全国15岁至59岁男女1,300人的“AI使用现状及美容购买行为调查”、针对@cosme会员的最新调查，以及@cosme口碑数据库的文本分析。

即使在AI时代，口碑信息仍是购买决策的主角

“AI”一词的出现率激增，但在购买决策中的运用有限

对@cosme上发布的口碑进行分析后发现，“AI”一词的出现率同比增长了4.3倍。这一数字接近“广告”“网红”等词汇，表明AI对消费者而言正迅速变得熟悉。

口碑中AI相关词汇出现趋势图

口碑中词汇出现趋势对比图

然而，从美容相关商品和服务的购买漏斗中的AI使用率来看，即使是最高的Z世代，在“了解·产生兴趣的契机（认知阶段）”也只有15.9%，在“比较·考虑”阶段为12.6%。而在“决定·购买”阶段则仅为9.5%。结果表明，虽然AI作为信息工具正变得越来越熟悉，但在美容购买决策中的运用仍然有限。

各世代的购买漏斗与AI使用率

比起AI更信任口碑的消费者现状

对于“在选择美容相关商品·服务时，如果AI／口碑／网红提供的信息各不相同，您最参考哪一个？”这一问题，回答“最参考口碑·评价”的人群占40.2%，最多。

其次是“都同样程度地参考”，占32.6%，而“最参考AI的信息”仅为8.4%，“最参考网红的信息”仅为4.8%。

作为信息来源参考的对象

从这一结果可以看出，消费者并非只依赖AI的信息，而是将AI提出的推荐和诊断结果，与口碑等真实使用体验以及社交媒体等多种信息来源相结合，多角度确认信息后做出购买判断。

年轻人“远离热点”，AI成为寻找“适合自己的商品”的伙伴

istyle于2026年4月对@cosme会员进行的调查显示，对于“是否想购买在社交媒体或YouTube·TikTok上‘热门/受欢迎/爆红’的化妆品”这一问题，与2022年相比，10多岁人群下降了7.2个百分点，20多岁人群下降了6.3个百分点。

想购买在社交媒体和YouTube·TikTok上“爆红”的化妆品的意愿

从商品集中爆红趋势向商品多样化·个性化趋势的转变

以年轻人为中心，越来越多的人不再直接购买“爆红的热门商品”，而是把自己的肤质和烦恼告诉AI，以“是否适合自己”为标准来选择商品。AI的普及被认为推动了这一趋势。

从各世代的AI提示词看需求的变化

对消费者在AI聊天中输入的提示词（提问文）的分析表明，不同年龄层与AI的距离感以及所期待的角色各不相同。

  • 10多岁：有把AI当作“朋友”、作为第一个咨询对象的倾向，例如输入“我第一次化妆”。

  • 20多岁：详细输入肤质和脸型（冷调夏季型、柔和优雅型等）的自我分析信息，彻底寻找适合自己的答案。

  • 30多岁：特点是缩小条件范围，如“30多岁的肌肤”“2000日元以内”“不含甘油”，把AI当作第二意见来寻求佐证。

  • 40多岁·50多岁：寻求解决斑点、黄褐斑、白发等因衰老引起的烦恼，甚至探究“某某品牌的广告费是多少？”之类的幕后信息，倾向于通过对话来商量难以向人开口的事情，在认可之后再做选择。

在AI聊天中输入什么内容（按年龄层）

AI与美容顾问并存，购买后的支持是培养回头客的关键

@cosme的口碑中，有人分享了不仅在“购买前比较”，也在“购买后支持”中使用AI聊天的体验。

例如，有购买了“ADDICTION The Eyeshadow Palette”的用户，因渐变效果不理想而考虑处理掉，向AI咨询后得到了不使用全部颜色的涂法建议，评分从3星提高到了5星。另外，也有人让ChatGPT制定“Takami Skin Peel”的最佳护理流程并持续使用的案例。

AI培养回头客的案例（化妆方法）

AI培养回头客的案例（护肤方法）

这些案例暗示，过去向店员或美容顾问咨询的场景，现在正在使用AI。实际上，也有一定数量的消费者回答，使用AI后“向店员·美容顾问咨询”的情况减少了（Z世代25.6%，千禧一代24.5%）。

另一方面，AI似乎并不能完全取代美容顾问。在一位在韩国定制粉底的体验中，有人说“把AI推荐的1个颜色和店员挑选的2个颜色涂在脸上，遇到了基础色号里没有的最适合自己的颜色”，这显示出人与AI协作得出最佳选择的并存关系的可能性。

因使用AI而减少/可能减少的事情的各世代对比

AI与美容顾问并存的案例

品牌需要传播科学依据和新鲜度高的口碑

AI的普及也将改变化妆品品牌的信息传播方式。过去，专业论文、艰深的科学依据以及研发的背后数据往往难以传达给消费者。但AI即使面对专业人士使用的信息，也能根据消费者的提问，将其逻辑通俗易懂地传达出来。

@cosme的口碑中，有人原本只是随意使用“Carecera AP Face & Body Emulsion”，后来向AI询问原因，并表示“认可了乐敦独有的配方以及接近医学的重建受损肌肤屏障的方法，决定回购”。这显示了一种AI的使用方式：不是在购买前收集信息，而是在使用后确认原因。过去被埋没的信息借助AI更容易传达给消费者，投入研究和开发的品牌的技术实力有可能得到比以往更高的评价。

AI使被埋没的信息可视化的案例

对AI参与商品开发的期待

本次调查结果表明，消费者并非只依赖AI。先问AI，再确认实际使用者的声音，这种同时参考两者来判断的区分使用方式正在固定下来。

还有数据显示，在考虑购买商品时，有80%的消费者会关注口碑的发布日期。这凸显出他们是在确认了是谁、何时写的之后再做判断。即使AI给出答案，其基础也是消费者所写的第一手信息。AI越普及，这些信息的新鲜度和数量就越会受到考验。

口碑的新鲜度同样重要

据此，报告得出结论：在未来的AI时代，品牌要持续被消费者选择，需要以下两项信息传播策略。

  1. 积极传播专业的研究数据和科学依据（证据）：通过AI，即使是艰深的信息也能通俗易懂地传达给消费者。定期传播投入研究和开发的品牌的技术实力和对配方的执着，将有助于通过AI赢得信任。
  2. 通过独特的益处诉求，引出消费者“热情的第一手信息”：即持续一贯地传达商品独有的益处，例如“DECORTÉ Liposome Advanced Repair Cream”的“仿佛多睡了3小时的肌肤”，以及“RMK Lasting Gel Creamy Foundation”的“打造素肌般的妆感”。营造让这些独有的诉求词被消费者的亲身体验表述出来并不断积累的环境，被认为将成为AI时代的资产。

利用本次调查数据举办的网络研讨会“AI·评价时代，品牌如何被选择——从Z世代·千禧一代·成熟世代的消费者数据解读最新购买行为”的视频等详细内容，已在以下页面公开。

本次调查的主体是Dentsu Macromill Insight, Inc.。调查于2026年4月15日至4月20日通过互联网面向全国15岁至59岁的男女1,300人进行。

查看全部文章 →